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亚冠塔什干棉农巴格达空军:開發商離不開渠道 還是渠道綁架開發商?

發布時間:2019年11月29日 15:20    來源:新京報
  近日,始于天津的渠道費輿論大戰正持續發酵,引發業內較大的關注。
 
  一時之間,中介渠道成眾矢之的,面對愈演愈烈的口誅筆伐,此次圓桌論壇,通過采訪開發商、中介、研究機構等業內代表,以期通過諸多討論,探究新房交易中,渠道引發此次爭議的內在邏輯。
 
  1 開發商使用渠道有哪些痛點?
 
  痛點包括轉化率降低、渠道混亂、成本浪費等
 
  當代置業執行董事兼總裁張鵬:渠道本身的定義是廣義的,只不過現在市場上渠道特指以中介、門店、平臺整合公司等為主的外部分銷組織,我認為是指狹義的渠道。外部渠道在過去是獲客的一個補充,原來的成交占比相對較小。過去房地產營銷以自銷、代理公司為主整合資源,而線上推廣為主,渠道為輔。現在確實因為線上推廣效能下降,線下直接帶客的有效性就凸顯得更高一些,但自渠限于資源的局限,就慢慢過渡到外部渠道,外部渠道成交客戶占比也越來越大,這種情況之下,有可能產生銷售費用透支,看似被渠道綁架的局面。
 
  愿景集團董事長陶紅兵:開發商之所以要找渠道,是因為傳統營銷推廣、廣告宣傳的方式現在失靈了。而渠道是跟客戶直接打交道,經紀人了解客戶需求,特別是有的客戶是賣二手房換新房,這類客戶的需求和資金情況經紀人更了解,所以才會有渠道的產生。
 
  現在越來越多的客戶不看廣告,開發商不知道客戶在哪,只能通過經紀人來找,所以總覺得被渠道所綁定,或做慣甲方,不習慣有個強大的力量在需求上有些訴求,這是開發商較大的“痛點”。此外,一些中小渠道存在不規范行為,這也是開發商比較忌諱的“痛點”。
 
  房地產和互聯網研究院院長相國良:市場好時,渠道作用比較微弱,基本上自銷為主,反之才體現出渠道的價值??⑸討曰崠嬖凇巴吹恪?,說白了還是因為房子不好賣,自己的銷售能力又不強,進而依賴渠道,這是房地產周期不好時,開發商的一個必然選擇,也是渠道之所以話語權越來越重的原因。
 
  地產資深營銷人甘玫:市場變冷、客戶變少,轉化率也隨之下降,這是開發商選擇用渠道的一大“痛點”;第二大“痛點”在于,項目競爭對手用了渠道,門前全是對方渠道的“小蜜蜂”,市場被擾亂,也只能防御性地用渠道。第三,以前做大盤時,營銷可謂“大開大合”,前期會投入大量資金,但目前不是所有開發商都有這個能力或愿意前期花大量資金去這么操作,因此,進而選擇用渠道來拓客。
 
  思源地產總裁蔣壘:行業下行帶來多方面壓力,最集中體現在現金流的壓力。融資“水龍頭”沒有幾滴水,逼得開發商押寶銷售回款,對客戶資源爭奪最激烈最直接的方式就是開展渠道營銷。
 
  北京住建委出臺加強銷售管理政策前,渠道商通過“5萬抵10萬”從C端直接收費,開發商不實際產生表內成本,于是渠道商暴利時代來臨。銷售被強監管,渠道商只能從B端開發商收費,成本進報表,開發商肯定要收緊渠道費用,但不幸的是,被慣壞的渠道遇到現在房地產商處在現金流的生死邊緣,渠道費不降反升,也就引發了當下渠道綁架開發商銷售的話題。
 
  合碩機構首席分析師郭毅:不同階段開發商選擇渠道的策略并不同。順銷期,前期積累的客戶已消耗差不多,為了實現一個較好業績,開發商可能會有針對性地用渠道。此外,開發商在資金相對緊缺情況下,也會給出較高的渠道點位,來實現快速去化。
 
  渠道帶的客整體精準度較高。此外,對案場營銷人員而言,專業能力、難易程度有所下降,因為通過渠道帶客,相對較簡單,案場只需做個接待就行,這可能是個“緩釋麻醉劑”,或讓案場人員逐漸減少常規、正常應做的營銷動作,所以外界才會詬病被渠道所綁架。
 
  居理新房創始人&CEO王鵬:最大的問題就是“洗客不拓客”帶來營銷成本浪費,除此之外,還有海量中介帶來的管理成本增加,中介素質參差不齊帶來的客戶口碑、項目品牌下降。
 
  2 渠道已經被壟斷了嗎?
 
  目前未被壟斷,有被綁架趨勢
 
  蔣壘:渠道利用自身聚焦效應的影響力以及市場訊息的不對稱,使短期聚焦的羊群效應產生,一個項目做出效果后,周圍其他項目必然躍躍欲試,而渠道就能坐享其成。從渠道影響力大,效率執行力高等角度考慮,無疑當今市場屈指可數的就那幾家,也就成為開發商爭相選擇的對象。
 
  現在北京限競房在售項目占主流地位,產品受70/90政策限制,且同一區域扎堆出售,導致大批量限競房產品同質化嚴重,這迫使渠道地位被拉高,渠道手段被效仿。除了不得不選擇以及銷售任務所迫外,還有一個因素在于產品本身,如果從第一步投拓開始,用心拿地,用心做好產品、服務,讓項目自身具備強勁的競爭力,就不會害怕渠道的有無。
 
  張鵬:這可以分兩個層面,一是在渠道市場,是不是有一部分企業壟斷了渠道市???二是開發商是不是被渠道壟斷或綁架?在渠道市場里,確實有一些寡頭企業,他們可能是渠道總包,也可能是大的平臺公司,甚至有一些像貝殼這種,既有線下又有線上平臺的企業,他們有極強的資源整合能力,擁有較多客戶。在這個層面上,渠道市場產生了很多我們認為資源比較集中的局面。第二個層面,開發商被渠道壟斷或綁架?我覺得有這個趨勢,但不能去下這個定義。有一些以渠道為主的開發商或項目,渠道成交占到70%以上甚至80%,這種我認為是有被綁架的趨勢。
 
  陶紅兵:現在談渠道壟斷還太早,遠沒有渠道壟斷。首先,不是所有的項目都會找渠道;其次,每個項目找渠道的銷售占比都有限,一般占到50%-60%,開發商就會減少渠道的使用,或不用渠道,因為這時候通過自然來訪、老客戶推薦等方式,就能完成銷售目標。而開發商對渠道的使用與否、時間長短,是完全有控制力的。因此,實際上渠道對開發商完全不是綁架,反而是開發商需要渠道時,就找渠道。一旦不需要,隨時就可以停。
 
  甘玫:我以前任職的一家公司,90%為自銷,代理加渠道只占10%,這是非常正常的狀況。從品牌角度出發,但凡開發商想長遠發展、且具有一定的規模,是不會讓渠道綁架的,至少意愿上不會這么做,肯定需要建立一個較強的自銷團隊。
 
  從項目角度看,有的項目自己搞不定,或自己去做成本較高,可能會用到渠道。因此,渠道有它存在的合理性,但渠道占比放在整個行業內并不大。
 
  此外,渠道不可能取代整個營銷。因為渠道就是分包,跟設計、工程分包不同,后者不會掐住開發商的喉嚨,而一旦開發商把營銷分包后,客戶、定價權以及對客戶的認知都在別人手上,老板不可能這么做。
 
  郭毅:談不上綁架。在目前市場相對轉冷狀態下,在開發商層面上,案場營銷人員該做的常規營銷動作做到位,主動去拓客,甚至自建營銷團隊,這樣的企業和項目目前在市場上還存在,同時在銷售業績上也并沒有明顯調整,因此,對開發商來說,不能因為渠道帶客更容易,就把渠道當成唯一的營銷方式或最主要的營銷方式,否則肯定會使自己的團隊越來越薄弱,也就產生了所謂的綁架。因此,渠道本身是把雙刃劍,可在關鍵節點上用一下,但開發商自己的團隊還要扎實練好內功。
 
  王鵬:目前還不算已經被壟斷,但是有被壟斷的趨勢,開發商未來可能會越來越難受。
 
  3 合理的渠道費應是多少?
 
  多數認為由市場決定,2%-5%較合理
 
  張鵬:渠道費是由市場決定,使用渠道,需要控制到什么程度,要由開發商本身的經營模型去做測算。但是有的開發商在沖業績階段,當渠道被寡頭壟斷,渠道的點位費用決策權可能會在渠道公司。
 
  陶紅兵:如果找以二手中介為主的渠道推薦客戶,渠道費一般都不應低于二手房中介費。原因在于,二手房經紀人通過系統內推薦客戶成交是有整套規則保障的,且經紀人拿傭金較及時,但新房一般四五個月后結傭金都屬正常,且在這一過程中,還存在被開發商切客的風險,導致經紀人給開發商推薦新房客戶心有顧慮。因此,渠道費比二手房傭金高一些是合理的,如果傭金低于二手房,經紀人就沒動力把客戶推薦給開發商。
 
  渠道費特別高的,有以下幾種情況:有的是中介承擔著銷售任務,相當于準包銷,銷售比例完不成要被罰,這相當于風險收益;還有一種是,項目特別難賣或位置特偏遠,這必須要靠高傭金來刺激經紀人,傭金比例約為4%-5%,甚至更高些。
 
  相國良:現在從全國范圍看,3%的傭金水平是個平均值,一些文旅項目可能達6%、8%,甚至更高。不過,在一些三四線城市,因房價不太高,可能渠道費用會相對低一點。渠道費到底多少,沒一個定論,這是一個雙方市場博弈的過程。
 
  甘玫:具體要根據情況而定,合理的費用一般在2%左右。拓客的核心是把客戶帶到現場、成交,拓客是個苦活。最難的拓客這一環節,渠道幫開發商做了,當然要收較高的費用。目前有些營銷人員不知道營銷的核心,其實是要學會自己拓客,而不是坐在案場接待客戶。
 
  郭毅:渠道費是由市場化因素決定的,可能個別企業在關鍵時間節點會給出較高的渠道費,實現短時間內業績的沖刺。但正常情況下,北京渠道費基本為2%-3%左右,高的可達5%,但常規情況下達10%比較罕見。
 
  蔣壘:常規房地產項目整體營銷費在2%-5%,涵蓋內容很多,直接銷售傭金是其中一項。而目前渠道費動輒2%-3%,多則10%左右,已經全面顛覆傳統營銷費用。真的有趁火打劫的味道,因此,渠道營銷只能是階段性應用。
 
  王鵬:費率要跟著成本走,成本是跟著效率走,現在中介拓客效率很低,雖然從開發商和媒體角度來看,2%-3%的費率已經很高,但客觀來講,除了洗客的渠道,大部分勤懇拓客的中介和中介公司都距離“高收入人群”和“暴利企業”十萬八千里,整體還屬于中低收入群體,確實因客戶太分散、行業信任基礎太差,所以獲取效率和轉化效率都太低。
 
  4 如何規范渠道?
 
  建議規范操作,控制傭金比例等
 
  王鵬:從短期看,控制傭金比例是監管機構進一步規范渠道的積極嘗試,但效果需要再觀察評估,居理的經驗是,規范渠道最有效的是搭建好數據基礎設施,并基于大數據建立良好的服務過程管理和誠信體系。
 
  甘玫:天津的方式或許可嘗試一下。比如一個區域,共有4家開發商,第一家渠道費2%,第二家2.5%,第一家隨之也會升至2.5%。而第三、第四家直接給2.5%,甚至升至3%、4%。不過,3%、4%的渠道費是假的,實際上銷售人員會把一部分費用返還至客戶,銷售人員賣一套房子,可能也就拿1%-2%。因此,更高的點位其實也沒有意義,從這個角度而言,規范渠道費用是有價值的。
 
  相國良:在房子不好賣時,規范渠道傭金,如果房子好賣時,是不是也要規定一個最低傭金標準?那二手房傭金需要規范嗎?因此,渠道費本來就是充分交易、商業化的市場規則,政府干預反而破壞市場規則。
 
  郭毅:強硬規定渠道費,從實際執行、監管來說,存在難度,很難控制渠道費的收取比例,比如開發商和企業間可繞開這一限定。與其期待政府出手,不如先練好自身內功,在真正需要用渠道時,再短暫用一下,而不是依賴渠道,造成自己團隊越來越薄弱的惡性循環。
 
  陶紅兵:從市場經濟角度而言,政府去規范渠道費并沒有用。一旦某個項目需要渠道,但傭金受限,跟二手房傭金一樣,又很偏遠,經紀人根本沒興趣帶客??⑸桃歡ɑ夠嵬ü淥絞嚼唇崩?,因此,還是按市場化的方式來解決才合理。
 
  要想規范渠道,核心在于操作要規范,現在越是小公司、小渠道越不規范,切客、截客,從開發商內部自然來訪的客戶導客,變成渠道來客,然后跟一些營銷人員勾結、返傭。而規范的大公司違法、腐敗成本高,一般都管得比較嚴,基本沒有這些貓膩。
 
  蔣壘:渠道業務缺少行業標準,規范性差是必然的。從本質上講,渠道業務就是中介業務,所以應遵循中介業務管理辦法。比如北京二手房中介費用標準是1.5%,但事實是中介變相抬高中介費用。因此,營銷生態的不健康,需要系統性修復,需要多方利益的平衡和市場的好轉。
 
  張鵬:渠道也需要遵從國家“房住不炒”大方針,可從三個維度來規范渠道:一、政府出臺相關政策引導渠道健康發展;二、渠道行業協會規范從業者,渠道的核心價值是離客戶更近、更專業以及更誠信;三、開發商自身需加強注重品牌、產品、服務,加強社群運營,通過口碑贏得客戶。規范渠道不僅是規范傭金比例,更需要從政府、行業協會、開發商等多維度規范,形成共生型生態圈。
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